In-house (şirket içi) programatik satın alımı yapmak gittikçe yaygınlaşıyor ancak harekete geçmeden önce düşünülmesi gereken önemli noktalar var. Bu yazıda bazı örnek uygulamaları da okuyarak işletmenizin in-house programatik reklamcılığa hazır olup olmadığını sorgulayabilirsiniz.
In-house programatik alımı yapmak, pazarlamacılar için zaman geçtikçe daha popüler bir seçenek haline gelmeye başlıyor. Pivotal Research Group analisti Brian Wieser’e göre, en büyük 200 Amerikalı reklamverenin 15’i programatik satın alma becerilerine güvenerek medya satın alımlarını kendi bünyelerinde gerçekleştirdi.
In-house programatik medya satın alma hakkındaki bu (Mart 2017 itibariyle) güncel oranı yorumlayan Wieser, “Bu, bize konuyu son kez incelediğimize nispeten önemli bir tırmanış olarak göründü” diyor. Konuyu en son ne zaman araştırdıklarını dair bir kayıt yok ancak Procter & Gamble, L’Oreal ve RB gibi markalar programatik satın alımlarının en azından bazı yönlerini şirket içinde çözmeye başladılar.
Diğer pekçok şirket ise programatik satın almayı in-house hale getirmenin yollarını arıyor. WFA tarafından yapılan bir araştırmaya göre, reklamverenlerin % 90’ı programatik reklam satın almayı nasıl yapabileceklerini araştırmaktalar.
Yine de bu operasyonu içerde yapmak hiç kolay bir seçenek değil. In-house yürütülen programatik medya satın almaları reklamların yerleştirildiği yerlerle ilgili daha fazla şeffaflık ve bütçenin nasıl harcandığı konusunda daha fazla bilgi elde etme imkanı sunmasına rağmen bazı şirketler henüz bunu yapacak uzmanlığa sahip değiller.
In-house programatik satın alma için farklı yollar bulunuyor. Bazı markalar için, kendi trading desklerini kurmak ve bunu doğrudan DSP’lerle ilişkilendirmek bir seçenek olarak gözüküyor. Diğerleri için ise sürekli bir reklam teknolojisi partneri edinilmesi veya ajans danışmanlığı alınması gerekli olabilir.
Örneğin Unilever ajansı olan Mindshare’de, markanın yalnızca programatik konusundaki ihtiyaçlarına eğilen Ultra isminde özel bir birim bulunuyor. Buna karşılık, Reckitt Benckiser kendi bünyesinde özel bir programatik reklam ekibi tercih ederken Lastminute.com‘un kendi şirket içi trading deski bulunmakta.
Lastminute.com’un Reklam ve İşbirlikleri Sorumlusu Alessandra Di Lorenzo şöyle diyor; “Lastminute.com’da kendi şirket içi ticaret masamız var. Bu bize reklamlarınızın nerede yapıldığının kontrolünü elde tutmak ve satın alma bütçelerimizi en verimli düzeye çıkarmak için mükemmel fırsatlar sunmakta. Aynı zamanda web’deki müşterilerimizle bağlantı kurmamıza olanak tanıyan ve kendi e-ticaret verilerimizi kapsayıp daha akıllı hale getirecek envanter satın almak için kendi taleplerimize dayalı bir dizi DSP de kullanmaktayız.”
Model seçimiyle birlikte, bir markanın in-house programatik çalışmasının o marka için doğru çözüm olup olmadığına karar vermek bir dizi öngörü gerektirir.
İş ve İşletme Yeteneklerini İyi Ölçümleme
Bazı şirketler, kendi iç faaliyetlerini etkili bir şekilde yürütecek kapasiteye veya bütçeye sahip değildir; bu nedenle, işletmenizin yeteneklerini kontrol etmek ve sizin için en verimli çalışabilecek modeli belirlemek önemlidir.
Programatik konusunda in-house çözümler araştıran markalar bunun şirket içinde gerçekleştirmenin çok kolay olmayacağını kabul etmelidirler.
“Programatik, araştırma ile ilerlemekten çok daha parçalı ve dağınık bir oyundur” diyen Infectious Media’dan Martin Kelly markaları şöyle uyarıyor; “In-house programatik reklamcılık doğru sorunun yanlış cevabı olabilir.“
Pazarlamacılar, geleceği planlayabilmeli ve işletmelerinin hem mevcut hem de gelecekteki ticari yeteneklerini değerlendirmeli ve işletme bütçesiyle ticari yapısının in-house stratejiler için uygun olduğundan ya da en azından mevcut şirket stratejisine uyarlanabileceğinden emin olmalıdırlar.
Bütçeye Bağlı Kalma
Hazırlık yapmak, in-house reklamcılık için anahtardır. Artık kendi verilerinizi toplayıp yöneteceksiniz ve bu nedenle kampanyalar kurmanın yeni veya farklı yollarını öğrenmenize gerek olacak. Hazırlıklı ve programatik reklamcılığın nasıl çalıştığını derinlemesine anlayan bir ekibinizin olması, bütçelere bağlı kalmanızı sağlayarak dikkatsizce para harcamanızı engelleyecektir.
Doğru Yetenekleri İşe Alma
Harekete geçmek işletmenizde yeni roller oluşmasına neden olacak. Bu nedenle ya yeni personel işe almanız ya da mevcut çalışanların yetkinliklerinin artırılabilmesi için doğru eğitime yatırım yapmanız gerekecektir. Bunu yapmazsanız, deneyimsiz çalışanların bütçeyi doğru bir şekilde planlayamamaları veya birinci parti verilerden en iyi şekilde nasıl yararlanılacağından emin olmamaları gibi sonuçlarla karşılaşabilirsiniz.
Ayrıca, programatik medyada yetenek havuzu oldukça sınırlı olabilir; aradığınız nitelikleri iyice anlamanız önemlidir.
Medya satın alma operasyonlarını çoğunlukla ajansların yardımıyla yürüten Nestlé markası Nespresso’nun Küresel İçerik ve Sosyal Medya Grup Yöneticisi Sophie Dufour, doğru yeteneklerle çalışmak konusunda uyarıda bulunurken şunları söylüyor: “Programatik reklamcılığı in-house yapmak oldukça zordur. Doğru ekibe sahip olmanız gerekir ve programatik süreçlerini bilen insan sayısı oldukça azdır.”
Programatik ayrıca farklı beceriler gerektirir. Süreci ilerletecek kişilerin tüketim davranışlarının yanı sıra veriyi de anlayabilmeleri şarttır.
Lastminute.com’dan Di Lorenzo ise bu konuyu şöyle açıklıyor: “Programatikle ilgili kişilerin analitik ve teknik anlamda bilgili olmak yanında, insan davranışının nedenleri ve davranışlardaki insan unsuru hakkında merakları olması gerekir.”
Diğerlerini de İşe Dahil Etme
Ekibin diğer üyeleri işin içinde bulunmuyorsa, farklı departmanlar arasında sorunlar yaşanabilir. Bazı departmanlar, örneğin finans departmanı, herhangi bir pahalı yatırımda olabileceği gibi etkili bir şekilde çalışmak için doğru teknolojiye yatırım yapma sürecinde gerekli ilk kuruluş maliyetlerine karşı çıkabilir. Bu nedenle, şirketteki tüm üyelerin işin içinde olması ve işlemin yalnızca pazarlama departmanı için değil satışa, yatırım getirisi ve müşteri memnuniyeti yoluyla tüm şirkete nasıl fayda sağlayacağını anlamalarını sağlamanız önemlidir.
Di Lorenzo, “Doğru personele sahip olmak, organizasyonun programatik satın alma işleminin ne olduğunu ve yararlarının neler olduğunu anlamasını sağlayarak, diğer departmanları kendi içinde eğitmeye yardımcı olacaktır.” diye belirtiyor.
Bu yaklaşım, teknoloji ekibini ve yaratıcı ekipleri bir araya getirerek programatik konusunda daha iyi sonuçlar elde edilebilmesini sağlayacaktır.
Deney Yapma ve Test Ederek Öğrenme
Bütün ekibin işin içinde bulunması ve iş stratejinizi hazırlamış olmak önemli adımlar olsa da denemeler yapmanız özellikle ilk periyotta çok kritiktir. Farklı şirketlere farklı modeller uyar bu nedenle yeni taktik ve stratejileri erken test ederek iş modelinizi sizin için neyin işe yaradığını görebileceğiniz şekilde uyarlamalısınız.
Neyin beklenenden daha iyi gittiğini öğrenmek için küçük bütçeli testler yapmalısınız.
Konu programatik olduğunda kişiselleştirme de anahtar terimlerden biridir. Şirketiniz geliştikçe veya hedef demografik bilgileriniz değiştikçe programatik reklam satın alma yaklaşımınızı da revize etmelisiniz. Programatik reklamları iş modelinize adapte ettikçe iş odağınızı ve bütçenizi de buna paralel şekilde geliştirebilirsiniz.
Birinci Parti Veriden En İyi Şekilde Yararlanma
In-house programatik yapmanın en önemli faydalarından biri; birinci parti müşteri datanızın güvende olduğunu bilmek ve bu datadan en iyi şekilde yararlanabilecek olmanızdır. Avantaja paralel olarak, bunu yapabilmek için; programatiğin nasıl çalıştığını anlamanız ve kişiselleştirilmiş mesajları doğru kişilere uygun biçimde ulaştırarak sonuçları analiz edebilecek doğru ekibi bulduğunuzdan emin olmanız gerekir.
Müşterilerinizi geniş ölçeklerle bir arada değerlendirmek yerine birbirinden bağımsız olarak farklı küçük gruplar için neyin iyi çalıştığına bakmalısınız. Bu, sürekli değişmeye devam edecek ve her seferinde yeniden analiz edilmesi ve araştırılması gerekecek bir yapıdır.
Yenilik Yapmaya Devam Etme
Diğer pazarlama biçimlerinde olduğu gibi, en son yenilikleri ve trendleri takip etmeniz gerekecek. In-house programatik yapmaya başladıktan sonra; sizi güncel tutan ajanslarla bu güncellik ilişkisinin güven içinde sürebilmesi için daha fazla bütçe ayırmanız gerekebileceğini unutmayın.
Ayrıca, performansı izleyerek ve sadece geçmişte neyin işlediğine güvenmek yerine yeni şeyler denemek suretiyle kampanyalarınızı yenileyerek riskler almaya hazırlıklı olun.
Kaynak:
www.marketingweek.com
İlk yorum yapan siz olun